In 12 Schritten zur Social-Media-Strategie

In 12 Schritten zur  Social-Media-Strategie

Egal, ob „nur“ der eigene Blog oder Facebook, Instagram, Xing & Co.: Wer eine dauerhaft hohe Reichweite in den sozialen Medien erzielen möchte, kommt um die Erstellung einer Strategie nicht herum.

Um dafür eine erste Hilfestellung zu liefern, haben wir in diesem Artikel die 12 Hauptschritte zusammengefasst. Diese Schritte werden anhand von Beispielen für den Blog eines fiktiven Unternehmens erläutert, das Dienstleistungen rund um das Thema Content-Erstellung anbietet. Dieses Unternehmen – nennen wir es TeCo – steht noch relativ am Anfang seiner Tätigkeit und wünscht sich eine allgemein bessere Wahrnehmung. Es sollen mehr Anfragen reinkommen und Kunden gewonnen werden.

Und wer noch nicht überzeugt davon ist, dass sich die Mühe für eine Social-Media-Strategie lohnt, kann im Vorfeld gerne diese beiden Artikel auf unserem Blog lesen:

Los geht’s mit den 12 Schritten.

Schritt 1: Dokumentation der Ausgangslage

Den Ist-Zustand festzuhalten ist vor allem dafür wichtig, später ermitteln zu können, ob eure Bemühungen die gewünschten Früchte tragen. Dieser Punkt ist natürlich schnell abgehakt, wenn im Bereich Social Media bisher keine Aktivität stattgefunden hat.


Unser Unternehmen TeCo hat bereits einige Blogbeiträge verfasst und kann daher Antworten auf diese Fragen festhalten:

  • Wie viele Anfragen kommen derzeit über die Webseite (und andere Kommunikationswege)?
  • Wie viele Blogbeiträge gibt es bereits?
  • Gibt es Kommentare? Wenn ja, wie viele?
  • Welcher ist der meistgeklickte Beitrag bisher?

Schritt 2: Zielsetzung

Ein möglichst klar formuliertes Ziel hilft in den folgenden Schritten den Fokus zu behalten. Nehmt euch für diesen Schritt also ruhig ein wenig Zeit, denn die Antwort darauf bildet die Grundlage für eure Strategie.

Bei der Zielsetzung helfen Fragen wie: Was soll mit dem Blog erreicht werden? Mehr Besucher auf eurer Webseite, die Kontakt aufnehmen? Steigerung der Abverkäufe? Imagebildung? Wie möchtet ihr euch selbst präsentieren?


Beispielziel für TeCo: „Bessere Wahrnehmung der hohen Kompetenz in zielgerichteter Content-Erstellung und dadurch mehr Kontaktanfragen.“


Schritt 3: Konkurrenz-Analyse

Es ist immer gut, Vorbilder zu haben oder einfach die Konkurrenz im Auge zu behalten. Solltet ihr eure direkten Konkurrenten noch nicht auf dem Schirm haben, überlegt euch zunächst, wer das sein könnte. Gibt es ähnliche Betriebe in näherer räumlicher Umgebung? Ist der Unternehmenssitz überhaupt entscheidend für Marketingthemen oder seid ihr deutschland- oder gar weltweit aktiv? Wer steht für euer Thema in den Suchmaschinen in den oberen Reihen? Wie sieht die Webseite eurer Konkurrenten aus? Gibt es einen Blog; wie wird er gepflegt, wie sind die sichtbaren Interaktionsraten?

Findet in jedem Fall ein Unternehmen, das es für euer gesetztes Ziel richtig gut macht. Das ist euer Best-Practice-Beispiel, sozusagen euer Vorbild, von dem ihr euch gerne inspirieren lassen dürft.

Schritt 4: Die eigenen Stärken und Schwächen kennen

Sich mit den eigenen Stärken zu beschäftigen ist in aller Regel eine angenehme Tätigkeit. Bei den Schwächen wird es schon kniffliger. Doch auch die gehören in jedem Unternehmen dazu.

Vor allem bei der Kommunikation im Internet kann der Ton manchmal ganz schön rau werden. Es gibt Nutzer, deren Hobby es zu sein scheint, anderen das Leben schwer zu machen. Für solche Personen sind eure Schwächen das Angriffsziel Nummer 1. Umso besser, wenn ihr euch diesen bewusst seid und entsprechend reagieren könnt, wenn jemand euch damit herunterstufen möchte.


Ein Beispiel, wie es unserem fiktiven Unternehmen TeCo in Zukunft ergehen könnte:

TeCo wächst, die Mitarbeiterzahlen sind in kurzer Zeit stark angestiegen und das Team muss sich entsprechend neu einspielen. Hier kommt es schnell zu Unstimmigkeiten in der Kommunikation. Ein Kunde – nennen wir ihn Gerd – hat hier ein besonderes Gespür und kommentiert einen Blogbeitrag mit dem Thema „gelungene Unternehmenskommunikation“ wie folgt:

„Tolle Tipps, die ihr euch selber zu Herzen nehmen solltet. Oder zählt die Kundenkommunikation für euch etwa nicht dazu? Bei euch weiß doch der eine nicht, was der andere tut.“

Aufgrund kontinuierlicher Stärken- und Schwächen-Analyse ist sich TeCo bewusst, dass derzeit aufgrund des Unternehmenswachstums die Kommunikation tatsächlich etwas holperig ist. Durch diese Selbstreflexion kann gezielt auf den Kommentar eingegangen und dem Kritiker der Wind aus den Segeln genommen werden. Eine gute Antwort wäre z. B.:

„Lieber Gerd, wir danken Dir für Deinen Kommentar. An die Problematik bezüglich der Inhalte für Deinen Internetauftritt erinnern wir uns und entschuldigen uns an dieser Stelle noch einmal für die entstandenen Unannehmlichkeiten.

Es ist tatsächlich so, dass aufgrund großen Wachstums in kurzer Zeit die Kommunikationswege bei uns im Team noch optimiert werden dürfen. Wir arbeiten gerade daran. So haben wir im Projektmanagement nun feste Ansprechpartner für unsere Kunden festgelegt.

Meine Kollegin Diana hat Dir bereits eine Nachricht gesendet. Das hat sich vermutlich mit Deinem Kommentar überschnitten. Hattest Du bereits Zeit, Dir die dort angebotene Lösung anzusehen? Diana freut sich natürlich auch über Deinen Anruf, um alles weitere zu besprechen. Wir wünschen noch einen schönen Tag! – Sam [Team Social Media]“

Damit ist nicht nur der Unruhestifter beruhigt, auch folgende Leser erkennen, dass Kritik ernst genommen wird und eine stetige Weiterentwicklung stattfindet.


Fehler einzugestehen ist hier in jedem Fall wichtig, denn wir wissen mittlerweile alle, dass Perfektion eine Illusion ist. Steht also dazu, nehmt Schwächen an und strebt nach stetiger Verbesserung.

Schritt 5: Zielgruppen festlegen

Neben dem allgemeinen Ziel sind die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, genauso wichtig. Eine klare Definition dieser erhöht den Fokus auf das gesetzte Ziel und konkretisiert die Form der Ansprache.


Beispiele für TeCo:

Zielgruppe 1: Bestehende Kunden, die Anreize zur Buchung weiterer Leistungen bekommen sollen.

Zielgruppe 2: Potenzielle Neukunden, die über Suchmaschinen und Verlinkungen/Gastbeiträgen auf Partnerseiten von der hohen Kompetenz erfahren und ihren Auftrag anschließend an TeCo vergeben sollen.


Am besten werden für jede Zielgruppe detaillierte Personas angelegt. Ein umfangreicher Artikel zu diesem Thema findet sich z. B. bei netspirits.de.

Schritt 6: Ist der Kanal geeignet?

Ein Blog ist ganz grundsätzlich eine sinnvolle Ergänzung der eigenen Webseite. Nicht zuletzt sorgt er für Aktualität – das mögen nicht nur Suchmaschinen, sondern auch reale Besucher. Schließlich macht ein regelmäßiger Abstecher auf eurem Internetauftritt nur dann Sinn, wenn es etwas Neues zu entdecken gibt.

Anders sieht es da bei den sozialen Netzwerken aus. Diese unterscheiden sich teils stark darin, welche Personengruppen sich dort aufhalten und welche Ansprache erwartet wird. Für die Wahl des richtigen Kanals helfen konkrete Zielgruppen und Personas also ungemein, da bei der Erstellung schon herausgearbeitet wird, wie die Personen angesprochen werden, welcher Altersgruppe sie angehören, welchem Geschlecht usw.

Recherchiert von den infrage kommenden Kanälen die Zahlen und Fakten: Welche Altersgruppen sind dort zu finden, wie ist die Geschlechterverteilung, welche Branchen kommen in dem jeweiligen Netzwerk besonders gut an? Wenn ihr euch für Instagram interessiert, lest gerne auch unsere Tipps zur Instagram-Nutzung für Unternehmen.

Eine konkrete Planung ist der erste Schritt zum Erfolg – auch im Social Web!

Schritt 7: Positionierung

Wie möchtet ihr auf dem gewählten Kanal gesehen werden? Hier ist das grundsätzliche Unternehmensimage natürlich entscheidend. Je nach Kanal könnt ihr aber unterschiedliche Facetten von euch zeigen.

Auf Facebook haben sich beispielsweise lockere Posts bewährt, die die Menschen hinter eurem Unternehmen zeigen (Schwerpunkt „Blick hinter die Kulissen“). Auf Instagram ist das auch möglich, hier kommen aber vor allem inspirierende oder hochwertige Motive an („Inspiration/Motivation“) und Xing lebt von unternehmensbezogenen Themen („Netzwerken“). Auf dem Blog machen sich Beiträge mit informellem Mehrwert am besten („Information“).


Für unser fiktives Unternehmen TeCo ist der Blog ganz generell eine sehr gute Wahl, da dieser bei guter Pflege gleichzeitig eine hervorragende Referenz darstellt. Hier könnte die Positionierung also in etwa lauten: „Wir sind Ihr zuverlässiges Team für hochwertige Texterstellung, die unterhält und die Informationen gleichzeitig verständlich auf den Punkt bringt.“


Schritt 8: Abgrenzung zu anderen Kanälen

Jeder bespielte Kanal braucht individuellen Content. Zum einen für die gezielte Follower-Ansprache (durch unterschiedliche Zielgruppen auf den verschiedenen Kanälen), zum anderen um Anreiz zu geben, euch am besten überall zu abonnieren. Denn wenn auf Facebook & Co. ständig nur eure Blogbeiträge angeteasert werden, besteht wenig Grund, euch auf diesen Kanälen zu folgen. Stattdessen kann ich als Interessent auch gleich regelmäßig auf eurer Webseite vorbeischauen, ohne den Umweg über Facebook zu gehen.


Würde TeCo neben dem Blog in Zukunft auch Facebook, Instagram und Xing nutzen wollen, könnten auf Facebook Beiträge aus dem Arbeitsalltag kommen, die weniger mit der Arbeit an sich zu tun haben, wie:

  • Einrichtung der Büroräume,
  • Interaktion mit Kollegen und Kunden,
  • Einblicke in Arbeitsabläufe,
  • Berichte von besuchten Messen oder anderen Events,

Auf Instagram dagegen bieten sich für ein Unternehmen wie TeCo hochwertige Bilder mit inspirierenden Zitaten an, die Lust machen, mehr über die Content-Ersteller zu erfahren und Xing funktioniert sehr gut, indem interessante Themen rund um Arbeit an sich geteilt werden:

  • Tipps zur Verbesserung von Arbeitsabläufen,
  • Marketingthemen,
  • gesellschaftliche Themen,
  • Finanzen,
  • Umgang mit Kollegen,

Über das Veröffentlichen von eigenen Beiträgen hinaus darf kanalübergreifend aktiv an der Community teilgenommen werden – durch Verfassen von und Antworten auf Kommentare, Interaktion in Gruppen, Austausch mit anderen Profilen usw.

Schritt 9: Messbare Ziele

Am Anfang der Strategie ist das grundsätzliche Ziel festgelegt worden. Jetzt, nach all den weiteren Überlegungen könnt ihr dieses Ziel in Etappen aufteilen und so – zusammen mit euren Aufzeichnungen zur Ausgangslage – den Erfolg eurer Strategie regelmäßig überprüfen.


Wir erinnern uns an das Beispielziel für TeCo: „Bessere Wahrnehmung der hohen Kompetenz in zielgerichteter Content-Erstellung und dadurch mehr Kontaktanfragen.“

Dieses lässt sich z. B. in folgende messbare Teilziele umformulieren: 

  • „Bisher haben wir einen Beitrag pro Monat auf unserem Blog veröffentlicht. Diese soll sich auf mindestens 2, besser auf 4 Beiträge erhöhen.“
  • „Die Zahl unserer Referenzen wächst und wir können die besten drei auswählen und auf unserer Webseite veröffentlichen.“
  • „Unser Unternehmen hat derzeit 4 Anfragen im Monat. Das folgende Quartal soll uns mindestens die doppelte Anzahl bringen.“

Schritt 10: Konkrete Maßnahmen

In diesem Schritt erfolgen die Beitragsplanung sowie die Festlegung der verantwortlichen Personen.


Beispiel-Maßnahmen für TeCo:

Maßnahme 1

Ab sofort sollen pro Monat 2 – 4 hochwertige Blogartikel auf dem Blog von TeCo erscheinen, Veröffentlichungstermin ist dienstags um 11.30 Uhr. Verfasser sind Diana und Sam. Die Vertretung im Urlaub- oder Krankheitsfall übernimmt Jonas.

Ideen für Beiträge der kommenden drei Monate:

  • Recherchearbeit – wie klare Ziele den Prozess verkürzen können
  • Tipps fürs Storytelling
  • Schreibblockade: Wie gezielte Entspannung die Ideen wieder zum fließen bringt
  • Die 6 Schritte bis zur Veröffentlichung eines Blogbeitrags

Maßnahme 2

Zusätzliche Bewerbung der Leistungen über Faltblätter. Alexandra trägt hierfür bis Ende des Monats die nötigen Infos zusammen und übergibt diese an TeCos Werbeagentur. Das Layout stimmt Alexandra mit der Agentur ab. Gedruckt werden zunächst 1.000 Exemplare, die gezielt mit einem kurzen Anschreiben an potenzielle Kunden versendet werden. Versandtermin: Ende kommenden Monats. Verantwortlich hierfür ist neben Alexandra Mareike.

Maßnahme 3

In allen Medien sollen zusätzlich Rabatt-Codes erscheinen, die für drei Monate gültig sind. Durch spezielle Codierungen lässt sich nachverfolgen, wie der einlösende Kunde auf TeCo aufmerksam geworden ist. Die Erstellung der Rabatt-Codes folgt in einem gesonderten Meeting am kommenden Donnerstag um 10.00 Uhr.


Lest hierzu auch unsere Artikel

Schritt 11: Überprüfung und Anpassung

Welche dieser Maßnahmen haben dazu beigetragen, das Ziel zu erreichen oder ihm zumindest näher zu kommen?


Mithilfe von Analyse-Tools, über die Codes eingelöster Rabatt-Gutscheine oder ganz altmodisch durch Nachfragen bei Interessenten und Kunden, kann TeCo nachverfolgen, worüber diese Anfragen getätigt werden bzw. wie der Nutzer auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Lautet die Antwort hierauf häufig „Blogartikel“ wird deutlich, worin in Zukunft mehr Zeit investiert werden darf. Dabei gilt auch für erfolgreiche Maßnahmen: Es darf stetig nachjustiert werden.

 

Der Beitrag „Die 6 Schritte bis zur Veröffentlichung eines Blogbeitrags“ ist am meisten geklickt und bei Befragung häufig genannt worden; es kommen auch die meisten Rabattcodes aus diesem Artikel. Dies hat vielleicht daran gelegen, dass im Titel eine „6“ angegeben ist und damit eine klare Erwartungshaltung geweckt wurde. Hier könnte in Zukunft also öfter mit Zahlen im Titel gearbeitet werden. Gleichzeitig ist natürlich auf Abwechslung zu achten. Wenn jeder Artikel mit „Die 5 besten …“, „3 Tipps für …“, „7 Inspirationsquellen“ usw. betiteln wird, kannibalisiert sich der Effekt wahrscheinlich schnell.


Schritt 12: Blick in die Zukunft

In diesem Schritt wird festgehalten, was geschehen soll, wenn die anfänglichen Ziele erreicht sind. Wie können die darauffolgenden Ziele lauten? Gibt es erste Ideen für eine Erweiterung der Dienstleistungs- oder Produktpalette? Welcher Kanal kann für so ein Ziel später idealerweise genutzt werden? Stehen vielleicht sogar neue soziale Netzwerke in den Startlöchern, die dafür interessant sein könnten? Werden für folgende Ziele mehr Mitarbeiter benötigt und welche Kompetenzen sollen diese mitbringen?


Neben der Fortführung der in der Strategie festgelegten Maßnahmen und entsprechenden Anpassungen im laufenden Geschäft plant TeCo die Erstellung von Gastbeiträgen auf artverwandten Seiten. Durch diese sollen Reichweite und Anfragenvolumen erhöht werden, wodurch auch die Mitarbeiterzahl steigen kann. Für diese Vorhaben ist die Eröffnung eines Xing-Profils für das kommende Jahr geplant, wodurch es auf lange Sicht möglich ist, das Unternehmens-Netzwerk zu erweitern sowie die Chancen zu erhöhen, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.


Fazit: „Wer sein Ziel kennt, findet den Weg.“ – Laotse

Ja, die Erstellung einer Strategie ist aufwändig und getreu dem Motto unter Schritt 4 geben wir zu: Auch wir halten uns nicht immer an diese Empfehlungen, merken dabei jedoch auch, dass der Erfolg weniger stark ist, wenn soziale Netzwerke ohne konkrete Strategie genutzt werden. Deshalb auch zum Schluss noch einmal der Rat: Konzentriert euch mit eurer Zielsetzung besser fürs erste auf einen Kanal und sei es nur die eigene Webseite mit einem Blog. Diese ist in der Regel immer noch das wichtigste Aushängeschild im WWW und stellt auch für eventuell kommende Arbeit auf sozialen Netzwerken die Schaltzentrale dar.

Ein Teilziel sollte immer sein, Interessenten auf die eigene Webseite zu holen, denn soziale Netzwerke können theoretisch jederzeit vom Markt verschwinden. Der eigene Internetauftritt bleibt jedoch und Kunden haben somit eine sichere Anlaufstelle – abgesehen von Telefon und persönlichem Kontakt.

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