Intelligente Gebotsstrategien von Google Ads

Intelligente Gebotsstrategien von Google Ads

Dieser Beitrag geht an alle von euch da draußen, die im Bereich SEA und mit Google Ads arbeiten oder noch planen, dies zu tun. Denn heute möchten wir über die intelligenten Gebotsstrategien von Google Ads sprechen. Wir erklären euch, welche Strategien von Google bereitgestellt werden und wofür diese geeignet sind. Interessiert? Na, dann los:

Google Ads Gebotsstrategien: Intelligent und automatisiert

Die intelligenten Gebotsstrategien von Google Ads sind deswegen so intelligent, weil die Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen automatisch nach bestimmten Wahrscheinlichkeiten optimiert werden. Diese können zum Beispiel eine erzielte Conversion, ein Klick oder die Schaltung der Anzeige auf einer bestimmten Position sein. Die Wahrscheinlichkeiten basieren auf Daten wie dem Standort, Browser, der geschalteten Anzeige oder auch der Tageszeit. Mithilfe dieser Daten wird also automatisch so optimiert, dass ihr euer Kampagnenziel erreichen könnt.

Gerade für die SEA-Anfänger unter euch sind die intelligenten bzw. automatischen Gebotsstrategien zunächst ein rotes Tuch. Und das ist erstmal auch zunächst nicht schlimm, denn einerseits lernt ihr einfach besser mit Google Ads zu arbeiten, wenn ihr die CPC-Gebote zunächst manuell anpasst und ein Gefühl dafür bekommt. Außerdem funktionieren einige der intelligenten Gebotsstrategien nicht bei komplett frisch aufgesetzten Konten, sondern nur, wenn bereits einige Daten generiert wurden und somit eine Grundlage für Google vorliegt. Ohne diese könnte der Algorithmus gar nicht greifen.

Kampagnenziel erreichen

Eine bunte Tüte Gebotsstrategien

Wenn ihr nun eine gewisse Zeit mit den manuellen CPC-Geboten gearbeitet habt und euch etwas besser auskennt, könnt ihr euch an die intelligenten Gebotsstrategien herantasten. Alle haben ihre Vor- und Nachteile und eignen sich mal mehr und mal weniger gut für eure SEA-Kampagnen. Für jedes Produkt, für jeden Kunden und für jeden Werbetreibenden unter euch ist aber bestimmt die passende Strategie dabei. Fast alle Gebotsstrategien können sowohl für eine als für auf mehrere Kampagnen zum Einsatz kommen. Letzteres wäre dann eine Portfolio-Gebotsstrategie.

Und hier sind sie:

1. Klicks maximieren

Wir wissen bereits: Je mehr Anzeigenklicks, desto mehr Besucher auf der Website. Um die passenden Gebote für genau dieses Ziel auszusteuern, eignet sich die Gebotsstrategie Klicks maximieren ganz hervorragend. Der Vorteil: Google steuert die Gebote automatisch so aus, dass so viele Klicks generiert werden, wie es mit eurem festgelegten Tagesbudget möglich ist. Für etwas mehr Kontrolle könnt ihr ein Limit für die einzelnen Gebote festlegen, was jedoch die Aussteuerung einschränken kann.

Wo der Haken ist? Zusätzliche Ziele wie möglichst niedrige Kosten pro Conversion oder eine super CTR (Click-Through-Rate), sind dabei nicht ganz einfach zu verfolgen. Bei Klicks maximieren geht es nämlich vorrangig um die Quantität und nicht auch zwangsläufig um die Qualität der Website-Besucher. Für Keywords mit einer hohen Klickwahrscheinlichkeit bietet Google nämlich bei dieser Gebotsstrategie mehr, als für performance-orientierte Keywords. Daher ist sie eher für Kampagnen zu empfehlen, denen eine Bekanntheitsgradsteigerung als Ziel zugrunde liegt und keine Lead-Generierung.

2. Ziel-CPA

Die intelligente Gebotsstrategie Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) eignet sich besonders gut für Kampagnen, bei denen im Voraus genau festgelegt werden kann, was eine generierte Conversion (Lead, Kauf im Shop, etc.) kosten darf. Dieser Wert wird für die Kampagne vorgegeben und Google optimiert dann die entsprechenden Gebote anhand der durchschnittlichen Kosten pro Conversion. Auch wenn die entstehenden Kosten mal unterhalb und mal oberhalb des festgelegten Wertes liegen, kann man sich im Durchschnitt auf stabile Werte verlassen. Aber:

Der Ziel-CPA kann nicht zum Start einer Kampagne ausgewählt werden. Google benötigt zunächst eine Datengrundlage von mindestens 15 Conversions (besser mehr) innerhalb der vergangenen 30 Tage, um überhaupt auf die Kosten pro Conversions optimieren zu können.

Kampagnenziel erreichen

3. Ziel-ROAS

Der ROAS (Return on Advertising Spend) berechnet sich aus der Relation von Umsatz und Werbekosten in Prozent. Wenn ihr beispielsweise 5.000 Euro Umsatz mit eurer Kampagne generiert, in die ihr 1.000 Euro investiert habt, so habt ihr einen ROAS von fünf (500 Prozent). Für jeden investierten Euro in die Werbekampagne habt ihr also fünf Euro Gewinn erzielt.

Bei der intelligenten Gebotsstrategie Ziel-ROAS müsst ihr Google euren zu erreichenden ROAS in Prozent vorgeben. Im Voraus benötigt ihr allerdings verlässliche Zahlen, mit denen Googles Algorithmus arbeiten kann. 50 Conversions in den vergangenen 30 Tagen sind zu empfehlen. Dann werden die Gebote automatisch so ausgesteuert, dass ihr die meisten Conversions bei Einhaltung des Ziel-ROAS generiert.

Passt aber auf: Bei dieser Gebotsstrategie gebt ihr die Kontrolle so gut wie komplett an Google ab. Bestimmt Produkte mehr oder weniger stark zu bewerben ist dann nicht möglich. Außerdem können die Gebote durchaus mal stark in die Höhe schnellen. Anders herum ist der Ziel-ROAS für euch eine besonders zeitsparende Gebotsstrategie.

4. Conversions maximieren

Der Name beschreibt es ja schon: Bei dieser Gebotsstrategie werden die Gebote automatisch so erhöht, dass möglichst viele Conversions auf Basis eines festgelegten Budgets generiert werden. Dabei konzentriert sich der Algorithmus auf die Keywords mit einer hohen Wahrscheinlichkeit für eine Conversion und erhöht deren Gebote. Für alle anderen Keywords werden die Gebote entsprechend gesenkt. Ist die Gebotsstrategie Klicks maximieren eher für die Bekanntheitsgradsteigerung geeignet, so nutzt ihr Conversions maximieren eher für die zielgerichtete Lead-Generierung oder Kaufabschlüsse.

Beachtet dabei, dass Gebote auch hier in die Höhe schnellen können, wenn Google meint, dadurch eine Conversion genieren zu können. Nicht nur deswegen ist es wichtig, im Vorfeld sinnvolle Conversions zu definieren.

Achtung: Die intelligente Gebotsstrategie Conversions maximieren ist nicht als Portfolio-Strategie verfügbar!

5. Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Ihr könnt auch die Gebote so von Google festlegen lassen, dass eure Anzeige entweder immer an oberster Position, an einer der oberen Positionen oder an beliebiger Stelle auf der ersten Suchergebnisseite geschaltet wird. Das geht mit der Gebotseinstellung Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen. Den angestrebten Anteil für die jeweilige Position gebt ihr Google dabei in Prozent vor. Diese Gebotsstrategie eignet sich hervorragend, wenn ihr euch strategisch auf einen möglichst hohen Anzeigenrang fokussieren wollt.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Aktuell sind in einigen Google Ads-Konten auch noch die beiden Gebotsstrategien Ausrichtung auf Suchseitenposition und Kompetitive Auktionsposition auswählbar. Diese werden allerdings bereits in den Google Ads-Hilfeartikeln nicht mehr aufgeführt. Daher wäre wahrscheinlich zu erwarten, dass diese im Laufe des Jahres nicht mehr verfügbar sein und gänzlich von der Gebotsstrategie Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen ersetzt werden. Wir sind gespannt.

Arten automatischer Gebotsstrategien

6. Auto-optimierter CPC

Diese intelligente Gebotsstrategie ist eigentlich nur halb-automatisiert. Sie ähnelt im Kern der Gebotsstrategie Conversions maximieren, jedoch habt ihr im Vergleich noch die Kontrolle über die einzelnen CPC-Gebote. So werden auch hier eure Gebote für solche Klicks automatisch erhöht, wenn er mit großer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führt.

Der auto-optimierte CPC kann optional zu euren manuellen Geboten hinzugezogen werden. Diese passt Google dann für jeden Nutzer in Echtzeit automatisch so an, dass sie mehr Conversion erzielen, dabei die Kosten pro Conversion stabil bleiben. Dabei werden keine vorherigen Erfahrungswerte benötigt, weshalb sich diese Gebotsstrategie hervorragend als Standard-Einstellung für neue Kampagnen eignet.

Fazit: Das für und wider der intelligenten Gebotsstrategien

Selbstverständlich muss jeder von euch selbst entscheiden, ob und inwiefern man die Kontrolle an Google abgeben möchte oder sollte. Und nicht für alle Kampagnenziele bieten die intelligenten Gebotsstrategien den Erfolg, den sie versprechen.

Doch auf der anderen Seite ist es nun mal so, dass diese Möglichkeiten des Smart-Bidding auch eine Menge Zeitersparnis für uns bedeuten. Wägt also genau ab und entscheidet euch, für die beste Lösung für euer Konto.

 


Welche intelligenten Gebotsstrategien habt ihr bisher verwendet und welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht? Wir freuen uns über eure Kommentare!

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