Adblocker: Darum werden sie geliebt und gehasst

Adblocker: Darum werden sie geliebt und gehasst

Bei dem Wort Adblocker denkst du vielleicht an etwas Gutes, das dich und deinen Aufenthalt im Internet angenehmer gestaltet und dich vor Malware, nervig blinkenden Werbebannern und Tracking schützt. Und diese Annahme ist auch erst einmal nicht falsch, denn Adblocker (zu Deutsch: Werbefilter) tun das, was ihr Name schon sagt: Sie blockieren Werbung auf Internetseiten, indem sie diese herausfiltern.

Doch es gibt – wie so oft im Leben – auch eine andere Seite der Medaille. Auf dieser stehen die Interessen von Werbetreibenden und von Plattformen, die sich durch die Werbeeinnahmen finanzieren.

In diesem Beitrag wollen wir dir nicht nur die Funktionsweise von Adblockern erklären, sondern auch, wieso eine komplette Blockade von Werbeanzeigen im Internet negative Folgen mit sich ziehen könnte.

Als die Adblocker kamen

Webwasher war der Name des ersten für den privaten Gebrauch verfügbaren Adblocker. Er kam zum Ende der neunziger Jahre auf den Markt, gefolgt von zahlreichen weiteren Programmen und Plugins, die sich alle bis heute in ihrer Funktionsweise ähneln.

In einigen Browsern, wie zum Beispiel Firefox oder Safari, sind ähnliche voreingestellte Filter vorhanden. Die klassischen (externen) Adblocker jedoch musst du zusätzlich als Browser-Erweiterungen bzw. Plugin installieren.

Adblocker arbeiten mit Filterlisten

Ob es sich bei einem Website-Element inhaltlich um Werbung handelt oder nicht, kann ein Adblocker nicht feststellen. Das tut er stattdessen anhand verschiedener Merkmale, die in Filterlisten eingeteilt werden. Jedes Element im Quellcode einer Website wird vom Adblocker auf diese Merkmale geprüft. Sobald ein Element als Werbung identifiziert wurde, hindert der Adblocker das dazugehörige Skript daran, ausgeführt zu werden und das Werbemittel im Browser anzuzeigen. Ein paar Merkmale haben wir uns mal genauer angeschaut:

Adblocker arbeiten mit Filterlisten

Filtern anhand der URL

In den meisten Fällen erkennen Adblocker eine Werbeanzeige anhand ihrer URL bzw. ihrem Dateipfad. Enthält die URL zum Beispiel Begriffe wie ads oder adsv, so wird dies als Werbung identifiziert und herausgefiltert.

Der Dateipfad verrät, auf welchem Adserver das Werbemittel (JPG-, PNG- oder auch GIF-Datei) ursprünglich abgelegt ist. Der Adblocker identifiziert den Adserver und setzt ihn dann auf seine Filterliste. Ab dann wird jede Werbeanzeige herausgefiltert, die von diesem Server kommt.

Filtern anhand der Programmiersprache

Ein großer Teil der Werbeanzeigen wird mit den Programmiersprachen JavaScript oder Flash erstellt. Adblocker können die Werbeanzeigen anhand dieser Programmiersprachen identifizieren und herausfiltern.

Animationen mit Flash werden auf den meisten Smartphones grundsätzlich schon gar nicht mehr ausgeführt, da es sich um eine technisch veraltete Programmiersprache (besser ist CSS3 oder HTML5) handelt. Das gilt nicht nur für Werbeanzeigen, sondern ebenso für andere Elemente auf Websites. Alte Websites mit Flash werden auf Smartphones oft fehlerhaft oder gar nicht mehr angezeigt, da die entsprechenden Skripte ignoriert werden.

Filtern anhand des Formats

Adblocker können Werbeanzeigen in den meisten Fällen auch gut an ihrem Format erkennen. So haben sich zum Beispiel bei Werbebannern im Laufe der Zeit ganz bestimmte Standardgrößen etabliert, die auch als IAB-Formate (Interactive Advertising Bureau) bezeichnet werden. Besonders beliebt sind unter anderem:

  • Skyscraper (160x600 px),
  • Medium Rectangle (300x250 px) oder
  • Smartphone Banner (300x50 px / 320x50 px) uvm.

Adblocker: Schaden und Nutzen

Adblocker sind bei uns sehr beliebt, denn 33% der Internetnutzer in Deutschland verwenden sie auf ihren Endgeräten. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wird die Adblocker-Rate in Deutschland auch vorerst stabil bleiben, was in den Jahren 2013-16 einen weltweiten Schaden von geschätzten 41,1 Milliarden Dollar mit sich gezogen hat.

Adblocker arbeiten mit Filterlisten
Adblocker-Rate in Deutschland in den vergangenen Jahren stabil
Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung in Deutschland
(Quelle: Statista)

Pro Adblocker

Dass Adblocker so beliebt sind ist zunächst vollkommen nachvollziehbar. Mithilfe von ihnen kannst du dich gegen nervige und ungewollte Werbeeinblendungen „schützen“. Das bedeutet nicht nur weniger Werbung, sondern ggf. auch eine bessere Ladezeit der Website.

Einige Nutzer empfinden die eingeblendete Werbung ohne Adblocker auch als nicht relevant genug. Es sprechen also viele Gründe für Adblocker. 

Kontra Adblocker

Doch manche Nutzer vergessen dabei, dass sich viele Plattformen nur durch Werbeeinnahmen finanzieren. Das Prinzip: Du kannst die Plattformen nutzen, ohne Nutzungsgebühren zu bezahlen. Im Gegenzug dazu musst du Werbeeinblendungen akzeptieren.

Tust du dies nicht und verwendest einen Adblocker, so entgeht den Plattformen ein großer Anteil an potenziellen Werbeeinnahmen und somit ihre Finanzierungsgrundlage. Das kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass sich solche Plattformen finanziell nicht langfristig über Wasser halten können.

Auch die Werbetreibenden haben einen Nachteil: Wenn ihre Werbung durch Adblocker nicht mehr angezeigt wird, müssen sie zwar die Plattformen nicht vergüten, allerdings entgeht ihnen ein Großteil der potenziellen Kunden.

Der Kampf gegen Adblocker

Selbstverständlich haben zahlreiche Plattformen die Firmen hinter den Adblockern bereits verklagt, allerdings vergebens. Auch die Werbungtreibenden haben schon mehrere Maßnahmen im Kampf gegen die Adblocker unternommen:

  • Modifizierung der Werbemittelgröße (keine Verwendung der Standardgrößen),
  • Veränderung der Werbemittel-URL (nicht als Werbemittel erkennbar),
  • Verlagerung der Werbemittel auf lokale Server usw.

Seiten- und Plattformbetreiber versuchen außerdem die Nutzer durch Aufklärungsarbeit oder Verweigerung des Lesezugriffs dazu zu bringen, ihre Adblocker zu deaktivieren.

>>> In diesem Artikel erfährst du, wie du deinen Adblocker deaktivieren kannst

Diese kurzfristigen Maßnahmen gegen Adblocker verändern allerdings nicht das Kernproblem: Die zu geringe Akzeptanz der Nutzer gegenüber der Werbung.

Finanzierungsgrundlage: Werbeeinnahmen

Werbung ansprechend gestalten

Werbebanner sollten in jedem Fall inhaltlich relevant für den Nutzer sein. Sie müssen demnach entweder thematisch perfekt zur Website passen, in die sie eingebunden sind oder dem Nutzer Produkte vorschlagen, die er sich bereits angesehen hat. Die Ausspielung so einer Remarketing-Kampagne sollte allerdings subtil und nicht zu offensiv gestaltet werden, da sich ein Nutzer ansonsten auch schnell „verfolgt“ fühlen könnte.

Auch die visuelle Gestaltung der Werbemittel sollte so gewählt sein, dass die Banner optisch nicht stören und die User Experience nicht beeinträchtigt wird. Das gilt sowohl für das Design als auch für das Werbemittelformat.

Hierfür hat Google bereits einen Grundstein gelegt, um weltweit für bessere Werbestandards zu sorgen: So hatte der Internetriese Anfang des Jahres angekündigt, Werbeformate zu blockieren, die als besonders störend empfunden werden. Dazu gehören zum Beispiel aufdringliche Pop-Ups (bessere Alternativen findest Du in diesem Blogbeitrag), Video-Anzeigen, die automatisch mit Ton abgespielt werden sowie besonders große sogenannte Sticky-Ads:

Better Ads Standards
Diese Formate möchte Google ausschließen
(Quelle: The Initial Better Ads Atsandards auf betterads.org)

Die Frage, ob diese Selektierung durch den Chrome Browser die Akzeptanz der Nutzer gegenüber Werbebannern verbessert, bleibt noch offen. Es kann aber in jedem Fall ein Schritt in eine richtige Richtung sein.

Kein Ende in Sicht

Wie du bemerkst, ist der Kampf für und gegen Adblocker noch längst nicht ausgefochten.

Wir hoffen allerdings, dir nun einen besseren Einblick in die Thematik gegeben zu haben. Wenn du noch Fragen oder Ergänzungen zum Thema Adblocker hast, würden wir uns sehr über einen Kommentar von dir freuen.

Tags


Kommentare

Es sind noch keine Kommentare vorhanden.

Kommentar schreiben

Captcha

Leinen los und ab!
Mehr Umsatz und Kunden durch Online-Marketing.

Anfrage senden