Respektvoll Werben – geht das überhaupt?

Respektvoll Werben –   geht das überhaupt?

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Schon im Artikel Pop-ups: Gruselig oder hilfreich? haben wir uns mit der Fragestellung beschäftigt, wie Kunden beim Besuch Deiner Webseite dezent und effektiv auf Produkte oder Kontaktmöglichkeiten hingewiesen bzw. zu einer entsprechenden Handlung aufgefordert werden können. In diesem Beitrag möchten wir noch einen Schritt weiter gehen.

Respektvoll Werben – was bedeutet das?

Unternehmen möchten in erster Linie sich selbst, ihre Produkte und/oder Dienstleistungen bekannt machen und deren Nutzen hervorheben. Verbraucher wünschen sich Marken, mit denen sie sich identifizieren können, sowie Produkte und Dienstleistungen, die ihre Bedürfnisse erfüllen. Werbung kann helfen, den gemeinsamen Nenner zu finden.

Gleichzeitig nervt Werbung. Vor allem solche, die nicht anspricht, die im Weg steht oder schlicht zu penetrant ist. Eine Anzeige für einen Nussriegel innerhalb eines Ratgebers für Nussallergiker ist mindestens genauso unangebracht wie eine Werbeeinblendung, die direkt beim Aufruf einer Seite den kompletten Inhalt überdeckt oder durch ihr permanentes Blinken die Konzentration auf eben diesen erschwert. Durch solche Störfaktoren wird die werbende Marke und/oder die besuchte Webseite eher negativ im Gedächtnis bleiben. Als absolutes No-Go gelten auch Videoanzeigen, die automatisch mit Ton abgespielt werden – respektvolle Werbung sieht anders aus.

Positiv dagegen bleibt kreative Werbung in Erinnerung, die thematisch und emotional anspricht, eine spannende Geschichte erzählt und in den Kontext passt.

Mit respektvollem Werben ist in diesem Artikel gemeint, Kunden (sei es B2C oder B2B) auf geeignetem Wege anzusprechen, damit sie sich durch Deine Werbemaßnahme mit Deinem Unternehmen, Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung näher auseinandersetzen wollen. Dies wird durch gezielte Vorüberlegungen erreicht, für die auch eine Recherche über die Vorlieben Deiner Zielgruppen erforderlich ist.

Fakten zur Werbeakzeptanz – welchen Einfluss haben Medium und Inhalt?

Eine interessante Studie von Kantar [PDF, 1 MB] zeigt, dass die Akzeptanz traditioneller Werbemittel größer als die von digitalen Formen ist – generationenübergreifend. Auch die Generation Z, die in unsere digitale Welt hineingeboren wurde, fühlt sich von digitaler Werbung oft überfordert und spricht dagegen eher positiv über TV-, Print- und Außenwerbung. Traditionelle Werbeformen wie Anzeigen in Zeitschriften, Flyer, Banner und Plakate sollten demnach auch für junge Menschen weiterhin zum Werbe-Mix gehören.

Besonders bei digitalen Werbeformaten kommt es auf das Wie an. Interessant ist, dass die Akzeptanz gegenüber Videowerbung deutlich gesteigert werden kann, wenn der Betrachter selbst entscheiden kann, was als nächstes geschieht oder ob die Anzeige überhaupt gespielt wird. Letzteres funktioniert besonders gut, wenn für das Ansehen der Werbeanzeige eine Belohnung geboten wird – sei es ein Rabatt-Gutschein für den entsprechenden Shop oder Ingame-Währung in Spiele-Apps.

Gerade für die junge Generation sind zudem innovative Werbeformen wie die Nutzung von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) interessant. Das können z. B. 360° Videos oder Sponsored Lenses sein.

Je jünger die Zielgruppe, desto kürzer die Aufmerksamkeitsspanne

Videowerbung, die kürzer als 10 Sekunden ist, wird von 33 – 37 % der Befragten aus den Generationen Z, Y, X positiv wahrgenommen. Wohingegen längere Clips, die nicht überspringbar oder wegklickbar sind, als besonders nervig empfunden werden. Das spiegelt die Erkenntnisse aus unserem Pop-up-Beitrag wider.

Grundsätzlich sind in Videoanzeigen die ersten 10 Sekunden entscheidend. Spätestens dann klicken vor allem junge Zuschauer den überspringen Button, wenn Du sie bis hierhin nicht abgeholt und zum Weiterschauen/Interagieren animiert hast.

Inhaltlich sind sich die Generationen weitestgehend einig: Humor, gute Musik, ansprechendes Design kommen in jeder Werbemaßnahme gut an – in klassischen und digitalen Werbeformaten. So sei vor allem für junge Menschen Werbung mit Musik leichter zu verstehen und bliebe besser im Gedächtnis.

Merke: Bei all den Verlockungen digitaler Werbung (Reichweite, Messbarkeit usw.) sind die traditionellen Formen nicht zu unterschätzen. In der oben verlinkten Studie wird ihr teilweise sogar eine beruhigende Wirkung zugeschrieben. Nicht verwunderlich, bietet sie doch einen Kontrast zur grellen digitalen Welt. Mit den richtigen Vorüberlegungen kann auch Printwerbung gezielt platziert werden und so ihre Reichweite optimal genutzt und Streuverluste minimiert werden.

Wenn Du tiefergehende Informationen über die hier genannten Zielgruppen suchst, hilft Dir vielleicht dieser Artikel auf HubSpot.

Mit den richtigen Vorüberlegungen zum respektvollen Werbemix

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Respektvolle Werbung: digital oder traditionell? – Die Mischung macht’s!

Ob traditionell, digital oder beides: Dich auf ein Medium zu beschränken wird definitiv nicht das volle Potenzial Deiner Werbemaßnahmen ausschöpfen. Überlege Dir also nach der Festsetzung des Zieles und Deiner Zielgruppen, welche Kanäle zur Erreichung eben jener geeignet sind.

Gibt es für Dein Thema passende Magazine? Macht die Auslage von Flyern oder der Aushang von Plakaten in entsprechenden Lokalen (Café, Lebensmittelgeschäft, Restaurant, Elektrofachmarkt, Bioladen, Schulen …) Sinn? Wenn ja, frage die Besitzer doch einfach mal, ob das möglich ist. Auch digital gibt es natürlich viele Werbemöglichkeiten, die vor der Umsetzung gut überdacht werden wollen: die eigene Webseite, Social Media, digitale Anzeigen, Einträge in passende Verzeichnisse …

In jedem Fall gilt: Je realistischer das Ziel und je klarer es formuliert ist, desto einfacher ist es, es zu erreichen. Zudem sollte es messbar sein, damit Du Deinen Erfolg optimal überprüfen und ggf. nachbessern kannst. In unserem Beitrag In 12 Schritten zur (Social-Media-)Strategie findest Du unter anderem Tipps zur Festlegung des Ziels und der Zielgruppen.

Fazit: Versuche nicht, es jedem recht zu machen

Ganz gleich, wie viel Mühe Du Dir machst: Es wird immer Menschen geben, die sich doch von Deiner Werbung genervt fühlen. Frage Dich in jedem Fall, wie Du selbst behandelt werden möchtest bzw. welche Form der Werbung für Dich angenehm ist und bombardiere Deine Zielgruppe nicht.

Das Wichtigste ist, dass Du Dir im Vorfeld genügend Zeit für die Entwicklung Deiner Kampagne nimmst. Mit den richtigen Vorüberlegungen kannst Du Deine Werbung optimal auf Dein Ziel ausrichten und möglichst ansprechend für Deine Zielgruppe(n) gestalten. Außerdem fällt Dir mit einer guten Strategie die Wahl der geeigneten Kanäle deutlich leichter.

Dann gilt: Bleibe Deinen Zielen treu und beobachte. Wenn es nicht von Anfang an gut läuft, helfen oft schon kleine Anpassungen, um das gewünschte Resultat doch zu erreichen. Behalte außerdem die Entwicklung des Marktes im Blick. So erkennst Du schneller neue Möglichkeiten und kannst diese in Deine vorhandene Strategie mit einfließen lassen.

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